Marketing Failures – Sự Thật Về Những Thất Bại Trong Tiếp Thị Sản Phẩm

(Ngày 15/12/2006)

Thất bại và cuộc mổ xẻ không thương tiếc!

TT – Thất bại (nếu người ta biết học hỏi) sẽ là mẹ của thành công. Cô giám đốc điều hành trẻ tuổi Nguyễn Phi Vân học cách trưởng thành trong nghề nghiệp từ cuốn sách không có trong giáo trình marketing như thế.

Giám đốc điều hành chuỗi nhượng quyền thương mại cà phê Gloria Jeans Coffees Nguyễn Phi Vân nói về quyển sách marketing mà mình thích nhất.

– Classic failures in product marketing, cách đây 4-5 năm, ở Úc tôi đã đọc quyển này một cách say sưa. Đó là một quyển sách nói về những thất bại. Tác giả là Donald W. Hendon – tổng giám đốc một công ty tư vấn về quản trị doanh nghiệp. Quyển sách đoạt giải sách dạy marketing xuất sắc nhất khi xuất bản lần đầu tiên 1989. Sách được tái bản nhiều lần sau đó. Hiện  nó đã được dịch sang tiếng Việt với tiêu đề Sự thật về những thất bại trong tiếp thị sản phẩm. 

* Thất bại – nhưng tại sao chị lại chọn sự thất bại để đọc?

– Đúng là một quyển sách của sự thất bại bởi nó kể những câu chuyện bi thảm của khoảng 500 nhãn hàng nổi tiếng trên thế giới rơi vào hai chữ “thất bại” đó. Viết về thành công thì người ta đã nói nhiều, nhưng nhà quản trị này lại chia sẻ những suy tưởng và triết lý của ông về sự thất bại cụ thể trên từng sản phẩm với những câu chuyện cụ thể, ông nói như tạt vào mặt và không cần cầu kỳ, hoa mỹ gì cả.

Người ta biết ngày 1-1-1962, nhóm nhạc The Beatles đến thử giọng với Hãng Decca Records nhưng Decca đã từ chối họ. Suốt bốn tháng sau đó, bốn công ty ghi âm Anh khác cũng từ chối hợp tác với ban nhạc lừng danh về sau này. Đó là một ví dụ về quyết định sai lầm của một công ty.

Loại xe hơi Nova của Chevrolet bán rất chạy tại các thị trường khác nhưng ở châu Mỹ Latin thì doanh thu vô cùng tệ hại. Họ tiến hành điều tra và phát hiện một nguyên nhân như đùa: khách hàng không mua xe vì từ “Nova” trong tiếng Tây Ban Nha có nghĩa là “không đi được”. Nó bị chế nhạo. Đó là một ví dụ của việc không kiểm tra tên của thương hiệu ở các quốc gia mà sản phẩm được tiếp thị. Tương tự, người ta có một ví dụ khác khá buồn cười: ở Miami, một nhà sản xuất bánh mì gọi bánh của mình là “un bollo de pan” nhưng ngày một ế khách dần. Nguyên nhân vì khách hàng rỉ tai nhau, theo tiếng lóng của người Cuba thì cụm từ này dùng để chỉ cơ quan sinh dục nữ. Bang Miami của Mỹ là tiểu bang có nhiều dân Cuba lưu vong nhất nước Mỹ.

Cứ thế, gần 500 thất bại điển hình từ Hoa Kỳ, Canada, Úc, Philippines, Nhật, Indonesia, Hàn Quốc, Thụy Điển, Ấn Độ, Trung Quốc, Nam Phi… đều là những thất bại đớn đau của các thương hiệu nổi tiếng với những bài học “xương máu” và bạc tiền được rút ra sau đó. Thất bại trong hoạch định marketing, thất bại trong sử dụng các công cụ marketing… những thất bại đến từ những yếu tố rất nhỏ và bất ngờ cũng được đưa ra mổ xẻ một cách không thương tiếc trong quyển sách này. Có thể nói đó là một giáo trình “độc” không có trong các trường học dạy về marketing.

* Cảm giác riêng tư của chị về những câu chuyện thất bại này? Nó có mang màu sắc của marketing VN?

– Tất cả những câu chuyện thất bại này đều có những nguyên nhân sai lầm rất cơ bản đối với lý thuyết marketing mà ai trong ngành cũng đều có học qua. Tuy nhiên sai lầm vẫn cứ xảy ra do cá nhân hay công ty không còn khách quan khi xử lý vấn đề. Thường thì sau một thời gian gắn bó và quản lý một hoặc nhiều nhãn hiệu, người ta có khuynh hướng cho rằng mình là người hiểu thương hiệu nhất. Không lắng nghe, không cập nhật, không nghiên cứu tìm hiểu sẽ làm cho một cá nhân, một công ty dù có thành công trước đây đến bao nhiêu cũng có thể mắc phải những sai lầm nghiêm trọng.

Có rất nhiều câu chuyện thất bại ở VN tương tự như những ví dụ trong quyển sách này. Ví dụ như thất bại do không nghiên cứu và thấu hiểu khách hàng mục tiêu, thất bại do vô tình giúp sức cho đối thủ khi quảng cáo, thất bại do không quan tâm hoặc cập nhật với sự thay đổi về kỹ thuật tiên tiến… Tới giờ tôi vẫn thích quyển sách này dù bản dịch tiếng Việt không hấp dẫn tôi lắm!

TIẾN HÙNG.

(Ngày 08/10/2007) Sách blog: “Lạ lùng”

Hai cuốn tiểu thuyết mới từ blog ra đời Làm nhà văn quá dễ Trong khi các nhà văn xem blog là nơi để giới thiệu về mình thì nhiều blogger (người viết blog) lại xem blog là nơi để… trở thành nhà văn. Niềm tin này càng được khích lệ sau thành công vang dội của các “nhà văn từ blog” ở Trung Quốc, không chỉ gây tiếng vang trên văn đàn nước họ mà còn làm say mê nhiều độc giả Việt Nam qua những tác phẩm như Tru Tiên của Tiêu Đỉnh hay Xin lỗi, em chỉ là con đĩ của Bảo Thê. Từ những tác phẩm này các blogger Việt Nam phát hiện ra một điều: với blog, việc trở thành nhà văn không phải là chuyện khó. Chỉ cần làm blog hay hay một chút cho nhiều người vào xem là coi như đảm bảo khâu lăng xê cho tác phẩm. Sáng tác chỉ cần lạ một chút để những blogger đồn đãi thì coi như xong phần ăn khách. Khâu cuối cùng là chờ đợi NXB hay công ty kinh doanh văn hóa nào đó đánh tiếng, điều mà nếu hai phần trên làm tốt là chắc chắn sẽ có. Và không có gì lạ khi gần đây, văn học Việt Nam đang bắt đầu xuất hiện những tác phẩm gây “sốt” từ trang blog của những blogger… tập làm nhà văn. Gây sốc Rầm rộ nhất thời gian qua là cuốn sách Tớ là Dâu của chàng trai người Canada Joseph Ruelle. Tuy nhiên, cuốn sách này mới chỉ dừng lại là một tập hợp những bài tạp văn dí dỏm, dễ thương chứ chưa phải là một cuốn tác phẩm văn học thật sự. Với tiểu thuyết Chuyện tình New York, Hà Kin (tên thật là Vũ Thư Hà) đã trở thành blogger đầu tiên có tiểu thuyết được xuất bản từ blog. Chuyện tình New York hay Tuyết đen dù còn rất nhiều khiếm khuyết nhưng hai tác phẩm này cũng như một số tác phẩm trước đó đã báo hiệu sự xuất hiện của một loại hình sáng tác mới: sáng tác từ blog. Hy vọng những tác phẩm văn học từ blog sẽ thật sự hấp dẫn, bổ sung một phương thức sáng tác mới cho dòng chảy văn học trong nước. Cuốn sách này cũng là ấn phẩm có nhiều cái “đầu tiên” nhất trong làng xuất bản năm 2007: cuốn sách đầu tiên xuất bản từ blog, cuốn sách đầu tiên cùng lúc xuất bản hai phiên bản – một tiếng Việt và một là… nửa Việt nửa Anh (không phải song ngữ) và là sách đầu tiên khi xuất bản có kèm audiobook (sách âm thanh). Tác phẩm này đã thực hiện được yếu tố “lạ”, một trong những yếu tố quan trọng để trở thành nhà văn blogger như đã nói trên, yếu tố còn lại là “kỳ” cũng được làm khá tốt. Có lẽ trong lịch sử xuất bản Việt Nam chưa có tác phẩm nào được sáng tác theo kiểu nửa Việt nửa Anh như Chuyện tình New York. Chuyện tình New York khá thành công về mặt lạ và kỳ nhưng cái quan trọng nhất của một tác phẩm văn học là giá trị văn chương thì còn phải bàn nhiều. Một trong những điều gây tranh cãi nhất là những chi tiết ngày càng trở nên phi lý vào cuối truyện, theo Hà Kin thì đó là chuyện thật nhưng thật và hay không phải bao giờ cũng song hành. Và Chuyện tình New York đã lẫn lộn giữa tự truyện và tiểu thuyết. Người đọc càng về sau càng không thể biết đây là truyện hay là tự sự. Tiếp sau Chuyện tình New York, bạn đọc lại được đón nhận một tiểu thuyết kiếm hiệp từ blog với nhan đề khá hấp dẫn Tuyết đen, của nữ blogger Giao Chi. Với lời đề “Truyện kiếm hiệp đầu tiên dành cho tuổi teen Việt”, có lẽ tác phẩm muốn làm nên một điều mới lạ, để đối chọi với Tru Tiên chăng?”. TÂN TƯỜNG