Kellogg Bàn Về Thương Hiệu – Khoa Marketing Trường Quản Lý Kellogg:
Trong thời đại siêu cạnh tranh, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, toàn cầu hóa, và công nghệ nhanh chóng bị lỗi thời, các nhà marketing đang cố gắng tìm kiếm những cơ sở khái niệm mới để xây dựng và thực hiện các chương trình marketing của mình. Một sự thật đáng buồn là công nghệ marketing truyền thống không còn phù hợp nữa. Ngày nay các nhà quản lý cao cấp cho rằng những chiến dịch quảng cáo quy mô lớn chỉ làm lãng phí tiền bạc. Họ cho rằng những chiến dịch quảng cáo hàng hóa chỉ làm tăng doanh số bán tạm thời nhưng phần lớn lại không có lợi nhuận. Họ nhận thấy những chiến dịch gửi thư trực tiếp chỉ đem lại một tỷ lệ trả lời là 1%. Các sản phẩm mới của họ đang thất bại với một tốc độ đáng lo ngại.
Có hai giải pháp cho vấn đề marketing đối với các công ty ngày nay. Một là phải hiểu rõ khách hàng hơn và gần gũi với họ hơn. Hai là phải làm cho sản phẩm của mình nổi bật với tính năng phù hợp và có giá trị cao hơn đối với một thị trường mục tiêu rõ ràng.
Mọi người đều nhận thấy sức mạnh của việc xây dựng thương hiệu một cách sáng tạo. Chúng ta đều biết Starbucks, Harley-Davidson, Coca-Cola, Apple Computer, Singapore Airlines, Heinz, Gillette và Porsch. Các công ty này đã học cách làm cho thương hiệu của mình sống trong tâm trí của khách hàng.
Xây dựng thương hiệu không chỉ là gắn một cái tên cho sản phẩm. Xây dựng thương hiệu còn là cam kết đem lại cho khách hàng sự hài lòng và hiệu quả sử dụng sản phẩm. Vì thế, xây dựng thương hiệu đòi hỏi mọi người trong dây chuyền cung cấp – từ thiết kế sản phẩm đến sản xuất, tiếp thị, bán hàng và phân phối – phải làm việc để thực hiện cam kết đó. Đây chính là ý nghĩa của việc “thực hiện thương hiệu”. Thương hiệu khi đó trở thành nền tảng tổng thể cho việc hoạch định, thết kế và đem đến sản phẩm chất lượng tốt nhất cho khách hàng mục tiêu của công ty.
Trường quản trị Kellogg School of Management được đánh giá là trường kinh doanh hàng đầu với khoa marketing tốt nhất. Được như vậy là do trường không ngừng nghiên cứu và giảng dạy những yếu tố giúp các công ty trở thành những người trình diễn tốt hơn trong thị trường. Trường đã giảng dạy nguyên lý cũng như thực hành marketing và xây dựng thương hiệu cho vô số thế hệ sinh viên cao khoa quản trị kinh doanh, và những người này đang áp dụng kiến thức của mình tại các công ty hàng đầu thế giới.
Trong cuốn sách này, Tác giả giới thiệu những yếu tố tạo nên những thương hiệu thành công. Tác giả đã mời các chuyên gia mô tả những yếu tố nền tảng cho việc xây dựng thương hiệu, các chiến lược xây dựng và đẩy mạnh thương hiệu và việc chuyển từ chiến lược sang thực hiện. Để tạo nên sự thành công quyết định, Tác giả đã mời các chuyên gia hàng đầu thị trường mô tả những kinh nghiệm thực sự trong việc phát triển và tiếp thị thương hiệu của họ.
Hầu hết các công ty chọn con đường dễ để tiếp thị thương hiệu của họ bằng cách mua nhiều chương trình quảng cáo mắc tiền, thực hiện các quảng cáo sáo rỗng và chi tiêu phung phí cho việc khuyến mãi. Ngược lại, việc xây dựng thương hiệu là nền tảng cho việc hoạch định thị trường một cách sâu sắc. Các bạn hãy xem cuốn sách này như một kho tàng ý tưởng quý giá để đem đến sức sống mới cho thương hiệu của quý vị.
Mục lục:
Lời giới thiệu của philip Kotler
Lời nói đầu
Dẫn nhập
Phần I: Những khái niệm chính về xây dựng thương hiệu
Chương 1: Định vị thương hiệu
Chương 2: Thiết kế hương hiệu
Chương 3: Ý nghĩa thương hiệu
Phần 2: Các chiến lược xây dựng và đẩy mạnh thương hiệu
Chương 4: Chiến lược cạnh tranh của thương hiệu
Chương 5: Mở rộng thương hiệu
Chương 6: Chiến lược danh mục thương hiệu
Phần III: từ chiến lược đến thực hiện
Chương 7: Xây dựng thương hiệu
Chương 8: Xây dựng thương hiệu quan hệ và CRM
Chương 9: Chiến lược thương hiệu cho thị trường doanh nghiệp
Chương 10: Xây dựng thương hiệu dịch vụ
Chương 11: Xây dựng thương hiệu trong thị trường công nghệ
Chương 12: Xây dựng tổ chức dựa trên thương hiệu
Chương 13: Đo lường giá trị thương hiệu
Phần VI: Tầm nhìn xây dựng siêu thương hiệu
Chương 15: Đẩy mạnh thương hiệu trong khung định vị
Chương 16: Tìm tên thương hiệu thích hợp
Chương 17: Xây dựng thương hiệu toàn cầu
Chương 18: Xây dựng thương hiệu và văn hóa tổ chức
Chương 19: Xây dựng thương hiệu và tổ chức
Chương 20: Xây dựng thương hiệu nội bộ
Mời bạn đón đọc.