Cái Đuôi Dài – The Long Tail

quangvinh

7 năm ago

Chris Anderson

Vào trang riêng của tác giả
Xem tất cả các sách của tác giả

Hiện nay, nhu cầu đối với các sản phẩm văn hoá hit vẫn tồn tại, nhưng nó không còn là thị trường duy nhất nữa. Những sản phẩm hit giờ phải cạnh tranh với số lượng lớn sản phẩm ngách (niche). Người tiêu dùng ngày càng nghiêng về thị trường có nhiều sự lựa chọn nhất. Kỷ nguyên một-sản-phẩm-đáp-ứng-tất-cả đang chấm dứt và một điều mới mẻ đang thế chỗ, đó là một thị trường đa sự lựa chọn.

Quyển sách này viết về thị trường đó.

Sự tan vỡ của thị trường chủ lưu thành vô số mảnh vỡ văn hoá là điều gây thất vọng đối với văn hoá và ngàng giải trí truyền thống cảu chúng ta. Sau nhiều thập niên, các nhà quản lý đã không ngừng hun đúc kỹ năng sáng tạo, lựa chọn và quảng bá cho sản phẩm hit. Đột nhiên những sản phẩm hít trở nên không đủ…

Tuy nhiên, chúng lại chiếm vị trí mà những thị trường đại chúng trước đây đã vỡ vụn thành. Bức tranh phác hoạ về một số tác phẩm hít có vai trò chi phối, trong khi những sản phẩm còn lại không có vai trò gì, giờ đây đã trở thành một bức khảm rối rắm gồm hàng triệu mảnh nhỏ. Thị trường đại chúng ngày càng trở thành thị trường sản phẩm ngách.

Thị trường ngách vẫn luôn tồn tại, nhưng do giá cả của các sản phẩm này đang giảm xuống – người tiêu dùng tìm ra sản phẩm ngách, sản phẩm ngách tìm thấy thị trường – nên đột nhiên trở thành lực lượng kinh tế và văn hoá không thể bỏ qua.

Thị trường ngách mới không thay thế thị trường hit truyền thống mà chỉ chia sẻ với nó. Trong suốt thế kỷ qua, chúng ta đã lựa chọn những sản phẩm bán chạy để sử dụng có hiệu quả nhất giá để hàng hoá, màn hình, kênh phân phối và sự chú ý. Giờ đây, trong kỷ nguyên mới của khách hàng mua bán qua mạng và kỹ thuật số, nguyên lý của phân phối đang thay đổi một cách cơ bản khi internet đi vào từng ngành công nghiệp, trở thành kho chứa hàng, thành nhà hát và phương tiên truyền thông với chi phí chỉ bằng một phần chi phí truyền thống.

Bên cạnh đó, cũng có những sản phẩm ngách hoàn toàn mới, do một ngành công nghiệp mới nổi tạo ra giữa thế giới thương mại và phi thương mại. Chúng xuất hiện ở những nơi mà sự chuyên nghiệp không để ý đến và tính nghiệp dư chiếm chỗ. Đó là thế giới blogger, những người sản xuất băng hình, ban nhạc nghiệp dư, tất cả đột nhiên tìm thấy khán giả nhờ nguyên tắc kinh tế của thời đại phân phối kỹ thuật số.

Mục lục:

Cái đuôi dài
Sự hưng thịnh và suy vong của sản phẩm hit
Lược sử cái đuôi dài
Ba nguồn lực của cái đuôi dài
Một thế hệ các nhà sản xuất mới
Những thị trường mới
Những người tạo thị hiếu mới
Kinh tế học cái đuôi dài
Cái đầu ngắn
Thiên đường của sự lựa chọn
Những nền văn hoá ngách
Màn hình vô tận
Không chỉ là giải trí
Quy luật cái đuôi dài
Cái đuôi dài Marketing
Đoạn cuối: Cái đuôi của tương lai

Mời bạn đón đọc.

Cái đuôi dài – xu hướng kinh doanh thời thượng

Một cuốn sách vừa xuất bản của một tác giả có tên tuổi, trong thời gian đầu sẽ bán rất chạy – đó là “phần đầu” của cuộc đời nó – song rồi sức bán sẽ ngày càng giảm đi – đó là “phần đuôi”. Tuy nhiên cái đuôi này có thể rất dài, thậm chí… vô tận.

Dưới nhan đề "Đọc Cái đuôi dài của Chris Anderson", bài viết của tác giả Trần Hữu Dũng, Đại học Wright State, Mỹ, đăng trên TBKTSG số ra ngày 31/8, đã đề cập tới một hiện tượng mới trong xu hướng kinh doanh thời hiện đại. Xin giới thiệu bài viết này.

Chris Anderson hiện là chủ biên nguyệt san Wired, thường được xem là tờ báo “phải đọc” của dân theo dõi “văn minh” Internet và “công nghệ số”. Trước đây ông cũng đã phụ trách trang công nghệ của tuần báo The Economist nổi tiếng của Anh. Năm 2004, ông viết một bài dài trên Wired về ảnh hưởng của tiến bộ thông tin đối với thương mại và văn hóa. Cuốn The Long Tail (Cái đuôi dài), vừa xuất bản, khai triển bài viết ấy, mô tả một hiện tượng mà Anderson gọi là “cái đuôi dài”, cụm từ chắc sẽ trở thành một thuật ngữ kinh doanh thời thượng từ rày về sau.

Cái “đuôi dài” mà Anderson nói đến một cách rất gợi hình chính là biểu đồ số lượng bán của một sản phẩm qua thời gian. Hãy tưởng tượng một cuốn sách vừa xuất bản của một tác giả tương đối có tên tuổi. Lập tức (trong tuần đầu hoặc tháng đầu) nó sẽ bán rất chạy – đó là “phần đầu” của cuộc đời nó – song rồi tất nhiên sức bán sẽ ngày càng giảm đi – đó là “phần đuôi”. Nhận xét độc đáo của Anderson là cái đuôi này có thể rất dài, thậm chí… vô tận!

Hiện tượng này rõ nét nhất ở các sản phẩm văn hóa như sách, nhạc, phim ảnh (DVD). Mức cầu của các tác phẩm bán thật chạy (“hit”) là rất cao lúc ban đầu, về sau có giảm cũng không bao giờ hết hẳn; đôi khi một tác phẩm không là “hit” lúc mới ra cũng có một cái đuôi rất dài. Cụ thể, qua thời gian, tuy các “hit” không còn “ăn khách” đại trà như lúc chúng mới ra, song vẫn còn “ăn khách” đối với một nhóm nhỏ nào đó. Đây là lý do mà những hãng như Netflix (cho thuê DVD phim) hoặc Amazon (bán sách trên mạng) có doanh thu lớn chẳng những nhờ các “hit” trong thời gian ngắn, mà còn bằng vô số cú li ti, lai rai cũng có người tìm thuê hay mua, không bao giờ dứt hẳn. Nói khác đi, “phần đuôi” (tuy thấp) của một sản phẩm có đuôi dài cũng đem lại lợi nhuận không kém phần đầu (cao, nhưng không lâu) của sản phẩm ấy. Đi xa hơn, Anderson tiên đoán rằng càng ngày các “blockbusters” (sản phẩm cực kỳ ăn khách) sẽ càng ít quan trọng, khi số nhà sản xuất ngày càng đông. Nhìn cách khác, thay vì có một thị trường chung chung cho mỗi loại sản phẩm, sẽ có vô số thị trường nho nhỏ, nhắm vào những thị hiếu khác nhau của từng nhóm người tiêu dùng.

Tại sao có hiện tượng “đuôi dài”? Theo Anderson có hai lý do chính, đó là (1) “số hóa” (digitalization) và (2) Internet; nói khác đi, các thay đổi về mặt cung lẫn mặt cầu do những tiến bộ công nghệ và thông tin. Về mặt cung, công nghệ “số hóa” các sản phẩm thông tin như nhạc, phim ảnh đã giảm phí tồn trữ và phân phối của một bản nhạc, hay một DVD, xuống gần bằng con số không. Thậm chí sách cũng ngày càng được lưu trữ dưới dạng số hóa, chỉ khi có người mua thì mới in (từng quyển), lắm khi người đọc không cần nhận cả bản in (chọn đọc ngay trên màn hình). Hãy nhớ lại quá khứ: nhà sản xuất và bán lẻ luôn cần những nhà kho khổng lồ, hệ thống phân phối tốn kém để đưa món hàng đến tay người tiêu dùng, có khi xa xôi vạn dặm. Với công nghệ số hóa thì khâu này (cho nhiều loại hàng) không còn cần thiết nữa. Các nhà xuất bản sách, công ty phim ảnh có thể giữ trong “bộ nhớ” điện tử của họ tất cả những bản nhạc, phim ảnh, cuốn sách mà họ đã cho ra đời, không bao giờ phải hủy những tựa cũ để “dành chỗ” cho tựa mới. Do đó mà cái “đuôi” bán có thể dài bất tận. Rõ ràng, đây là một cuộc cách mạng trong kinh doanh bán lẻ.

Song, lý do lớn hơn của hiện tượng “đuôi dài” này có lẽ là ở phía cầu, cụ thể là Internet. Khi một người truy cập trang web của Amazon để tìm một quyển sách, hoặc trang của Netflix để thuê một cuốn phim, chẳng hạn, thì người ấy luôn luôn được “đề nghị” mua thêm những quyển sách hoặc thuê thêm những cuốn phim tương tự với quyển sách, cuốn phim mà người ấy đang tìm. Với phần mềm ngày càng “thông minh” của các công ty ấy, khách hàng càng quen thì người bán càng biết rõ sở thích, và các “khuyên dùng” của họ càng chính xác. Điều quan trọng là các tựa được đề nghị có thể là những quyển sách, cuốn phim ra đời từ lâu. Thậm chí, một tác phẩm vừa ra, bán chạy, có thể gây tò mò, làm sống lại những tác phẩm ra nhiều năm trước song ít người biết khi chúng mới xuất hiện.

Ngoài danh mục (nhiều triệu tựa) trên những “cửa hàng ảo” như Amazon, Netflix, iTunes (bán nhạc) mà người mua có thể rảo xem (chuyện không thể có ở một cửa hàng “vật chất”), còn phải kể đến ảnh hưởng của các công cụ tìm kiếm trên mạng (như Google, Yahoo!) hoặc những lời kháo nhau trên các diễn đàn điện tử… Cái “đuôi” của một sản phẩm vì thế mà hầu như không bao giờ dứt, bao giờ cũng có lai rai người tìm mua.

Cũng nên để ý rằng hiện tượng “đuôi dài” không giới hạn ở những loại hàng có thể được số hóa và bán trên mạng. Chủ yếu là món hàng nào cần một nhóm (có thể không lớn, và tản mát khắp thế giới) người muốn có, và những người này có cách để biết đến nó (đồn đại, danh mục…), thì “đuôi” nó sẽ dài. Chính Internet là môi trường mà người mua và người bán các món hàng như vậy có thể “tìm” ra nhau (giải thích sự thành công lạ lùng của eBay, chuyên dịch vụ đấu giá, mua bán mọi thứ trên mạng).

Như một mô hình kinh doanh, “đuôi dài” có vẻ hữu ích nhất cho những loại hàng mà (a) tổn phí tồn kho cho thêm một đơn vị (một bản nhạc, một cuốn sách số hóa) là hoàn toàn không đáng kể, và (b) thị hiếu của người tiêu dùng là manh mún. Anderson nhận xét: Khác ngày xưa, một doanh nghiệp bán hàng tiêu dùng ngày nay không nhất thiết phải đầu tư vào một “blockbuster” mà bỏ công sức tạo ra các kênh cho phép đông đảo người tiêu dùng tìm ra nhiều sản phẩm khác nhau, tùy theo những thị hiếu rất khác nhau của họ. Một đặc tính của các kênh này là chúng cho phép hàng triệu người tiêu dùng làm những thao tác (tìm kiếm, đánh giá, so sánh) mà không cần nhiều công sức và thời giờ (như lướt web), những thao tác mà trong quá khứ chính các doanh nghiệp phải cung ứng (Anderson đặt một chữ mới để mô tả hiện tượng này, đó là “crowdsourcing”, tạm dịch là “khoán cho đám đông”) .

Tuy nhiên, không phải loại hàng nào cũng có “đuôi dài”. Hai ngoại lệ dễ thấy: Những loại hàng mà tổn phí sản xuất thêm một đơn vị (kinh tế học gọi là “phí biên tế”), tồn trữ và chuyên chở vẫn còn khá cao (ví dụ tủ lạnh, ôtô), và những loại hàng mà bản tính của nó phải là “hợp chuẩn” (ví dụ cái cắm điện) mà sở thích người tiêu dùng không thể “manh mún”.

(Theo TBKTSG)

Nguồn: Vnexpress

Xem thêm nhiều hơn Thu gọn

Cơ hội nào cho hàng “ế” trong kỷ nguyên số?

Rất công phu và ngập tràn những ý tưởng mới mẻ, Chiếc đuôi dài đã làm được một việc ý nghĩa: giúp chúng ta hiểu truyền thông nói chung và ngành kinh doanh truyền thông nói riêng đã đổi thay như thế nào trong kỷ nguyên số. Những lập luận trong cuốn sách thách thức cả những quy luật tưởng như đã bất biến trong kinh tế và kinh doanh.

Tính nhân văn của kỷ nguyên kỹ thuật số là ở chỗ nó tạo cơ hội đứng dậy cho những "kẻ thất bại" trong kỷ nguyên hit trước đó. Không gian trên Internet luôn mênh mông chứ không hữu hạn như những cửa hàng bán lẻ thông thường.

Anderson đưa ra những số liệu về sự khác biệt đó: "iTunes đã cung cấp số lượng đĩa nhạc gấp gần 40 lần so với hệ thống Wal-Mart. Netflix có thể cung cấp lượng đĩa DVD gấp 80 lần so với cửa hàng BlockBuster. Amazon cung cấp nhiều gấp 40 lần so với nhà sách Borders."

Hệ thống bán lẻ trên mạng đã tạo ra cơ hội vàng cho những sản phẩm ngách trước đây bị thải loại, ít nhất đó là cơ hội được "bày bán". Đa số mọi người sẽ nghĩ rằng với những sản phẩm "ế" như vậy thì "được bán" nhưng chắc gì đã "được mua".

Khi được dự đoán, phần lớn người được hỏi đều cho rằng chỉ phân nửa số đầu sách có trên trang mạng Amazon bán được ít nhất một lần trong quý. Nhưng kết quả cực kỳ bất ngờ, có tới 98% trong 100 nghìn đầu sách thượng vàng hạ cám trên Amazon bán được ít nhất một lần trong quý.

Càng bất ngờ hơn khi quy luật 98% này đúng với cả các ngành kinh doanh thương mại điện tử khác. Anderson viết: "Quy luật 98% hóa ra gần như phổ quát. Công ty Apple cho biết, tất cả các bài hát trong một triệu bài lưu trữ trên itunes tại thời điểm đó được bán ít nhất một lần trong quý. Netflix cho biết 95% trong tổng số 25 nghìn đĩa DVD (giờ là 90 nghìn) được thuê ít nhất một lần trong quý.”

Với quy luật 98% này thì một bức tranh khác đã hiện ra. Những sản phẩm hit vẫn sẽ dẫn đầu bảng xếp hạng nhưng những "cái đuôi" theo sau sẽ cũng có chỗ đứng của nó chứ không "chết hẳn" như xưa.

Phần đầu thì luôn rất ngắn còn phần đuôi lại rất dài. Mỗi một sản phẩm trong phần đuôi đem lại doanh số nhỏ nhưng cái đuôi ngày càng dài nên tổng doanh thu lại lớn. Trên amazon, tổng doanh thu của những đấu sách không được bán ở các nhà sách thông thường chiếm tới 30%.

Hơn thế nữa, thương mại điện tử lại đang chiếm một thị phần ngày càng lớn so với bán lẻ truyền thống. Hiện ở Mỹ, bán qua mạng đã bằng 90% so với bán lẻ, một con số ấn tượng thể hiện xu hướng tiêu dùng trong giai đoạn Internet hóa mọi thứ hiện nay

Thương mại điện tử còn cho phép tạo ra những khoảng trống vô tận mà chi phí không đáng kể. Sản phẩm bán được nhiều hơn với chi phí gần bằng 0 tạo ra lợi nhuận không hề nhỏ. Thực tế trong thời đại Internet đã thách thức lối tư duy cũ: chỉ có những sản phẩm bán được nhiều mới mang lại lợi nhuận còn những sản phẩm bán được ít thì không.

Kinh tế học truyền thống được định nghĩa là khoa học nghiên cứu sự phân bổ và sử dụng các nguồn lực khan hiếm. Đó là kinh tế học của sự khan hiếm. Nhưng Anderson lại chỉ ra rằng chúng ta đang sống trong kinh tế học của sự dư thừa. Công nghệ đã làm dư thừa nguồn lực.

Cuốn sách của Anderson đưa ra những lập luận mới mẻ, thách thức cả quy luật 80/20 cũng như kinh tế học khan hiếm. Cho dù nó không thể phủ định hoàn toàn được các nguyên lý trên nhưng Cái đuôi dài cũng cho người đọc những góc nhìn lạ, khơi gợi nhiều cảm hứng và suy nghĩ.

Khánh Duy

(Nguồn: Báo Tuần Việt Nam)

Xem thêm nhiều hơn Thu gọn

Mua ở đâu?